红罐王老吉品牌定位战略制定过程详解(四)
三、重新定位
在 2003年 1月 22日开始第二阶段消费者调研开始,1月 22日到 23日广州消费者座谈 会顺利执行,1月 25日到 26日温州消费者座谈会顺利执行,1月 28日到 29日深圳消费者 座谈会顺利执行。各地消费者座谈会均根据被访者分为红罐王老吉的潜在用户(知道红罐王 老吉而没有购买饮用的消费者)、红罐王老吉的用户、红罐王老吉的重度用户三个类别,然后根据年龄的划分为不同组别。其中重度用户和年龄的具体划分方式根据第一阶段消费者电 话调研形成分组条件。 正是因为红罐王老吉属于饮料还是凉茶存在争议,而这对红罐王老吉的定位具有重大影 响,不仅决定了目标人群,还决定了其竞争对手,以及和竞争对手比其差异化得价值。所以 成美在消费者调研中先后采取了两种方法分别做“品类测试”。
方法一:在座谈会一开始,主持人直接拿出一罐红罐王老吉,不做任何提示直接问消费 者“现在有些产品让大家看一下的,大家会认为这是什么产品?”,调查结果显示广州的消费者的认知最为混乱,看到包装第一眼认为是饮料,拿到手上看到王老吉三个字认为是凉茶, 最后被访者会回答成三种答案:主要是凉茶,但平时可以当饮料喝;或认为主要是饮料,但 有一点凉茶的功能;或认为既是凉茶也是饮料,说不清楚。
这种不做任何提示的问题问完后,主持人再追问对“王老吉”品牌的认知。广州消费者对 王老吉品牌的认知非常一致,首先一说到王老吉品牌他们能明确提出是凉茶,而且是非常有 历史的凉茶,其功效主要是清热解毒也可以用在轻度感冒上,一提到王老吉,广州消费者头 脑中的产品包装/剂型更多的认知是羊城药业的王老吉颗粒(非处方药)、自己家或凉茶铺煲 的王老吉,利乐装王老吉,而较少第一时间联想到罐装王老吉,这与红罐王老吉面世时间较 短有关(王老吉凉茶于清道光 8年(1828)创立,1970年羊城药业推出了王老吉牌凉茶精,
1984年推出王老吉牌冲剂,到 1995年加多宝公司才在大陆地区推出了第一罐红罐王老吉)。
在了解了王老吉品牌的认知后,成美对“红罐王老吉”再进行追问,发现广州消费者的观 念中红罐王老吉是一个非常尴尬的身份,如果需要解决上火的症状,他们会选择更具药品特 性的王老吉颗粒或者自己家/凉茶铺煲王老吉,如果没有上火的情况下,受凉茶是“解决问题 才适合喝”的观念禁锢,他们根本不会考虑凉茶。正是这种身份上的混乱,导致广州消费者知 道红罐王老吉的人中半年内仅有 14%的消费者喝过红罐王老吉。
对深圳消费者的调查显示出较明显的差异,深圳是一个移民城市,凉茶文化的底蕴并不 高,对凉茶的认知主要是通过当地广东人的潜移默化的影响,朋友的解释和包装上的文字让 消费者认知罐装王老吉是凉茶,有下火的功效,是个传统的知名的凉茶。虽然他们观念中也 有凉茶不是普通饮料的认知,能够清热解毒,但饮用局限性方面仅认知孕妇不适合,女性经 期不适合,换言之深圳消费者认为凉茶适合大部分人平时饮用,这比广州消费者认知的凉茶 饮用范围要宽很多。而且深圳消费者对王老吉品牌的认知,主要来自包装王老吉产品,包含
利乐装王老吉和红罐王老吉,这与广州消费者是最明显的差异。
深入追问下去,深圳消费者认为红罐王老吉的外形是饮料,内在是凉茶,比如一般口渴时较少选择红罐王老吉,还是在和上火相关的情况下选择,而且会发现深圳消费者喝凉茶是 来到广东后才学会的,对凉茶的认识明显弱于广州本土消费者,更不会清晰将王老吉不同包 装/剂型进行区分,也不会去强调上火时一定要喝传统的、偏药性为主的王老吉颗粒或者自己 在家煲王老吉喝。
对温州的消费者调研显示,温州市场具有一定的凉茶基础,当地也有凉茶产品,同样是 以金银花、罗汉果、茅根等为主要原料,功效也集中在清热解毒方面,但整体上凉茶文化的 普及和深入人心方面和广东存在一定的差距。在大多数被访者的心目中罐装王老吉基本上等 同于王老吉,他们与深圳被访者一样,是从罐装王老吉的包装说明来认知罐装王老吉的凉茶 身份。温州消费者基本不了解其他包装/剂型的王老吉产品,因此温州的被访者对于王老吉的 认识与其它两个城市相比较为单一。
方法二:在座谈会一开始,没有进行任何关于凉茶或者王老吉的讨论之前,将不同品牌 的饮料制成卡片,包含有可乐类、茶饮料、果汁、凉茶(铺) 品牌,然后让消费者进行卡片 分类,分类标准由消费者自己定,分好类后再将红罐王老吉拿出来让消费者再次进行归类。
调研结果显示,消费者都是根据果汁饮料、水、牛奶、啤酒等各大品类进行分类的,给 红罐王老吉归类也显示了部分消费者对红罐王老吉认知的模糊,他们觉得红罐王老吉既不能 完全和黄振龙等归到凉茶类,也无法和其他任何一个饮料类别放到一起,结果红罐王老吉单 列一个类别。
通过对红罐王老吉的“品类测试”,成美发现,红罐王老吉定位不清晰导致其竞争对手也 无法清晰界定,也可以说与所有产品都形成竞争。
由于王老吉这个品牌先天和凉茶密不可分,是无法避免消费者将红罐王老吉和凉茶进行 挂钩的,因此在广州和深圳项目组重点将红罐王老吉和凉茶品类进行比较,结果显示广州消 费者的观念非常一致,他们认为红罐王老吉的产品功效是最弱的,不仅弱于药品批文的王老 吉凉茶颗粒、夏桑菊颗粒等,弱于自家或者凉茶铺煲的凉茶,也弱于羊城药业的利乐装王老 吉(当年的利乐装王老吉的产品配方和口感和红罐王老吉存在明显差异,利乐装王老吉更偏 向传统凉茶,药味较明显)。而消费者形成这个认知主要是通过产品的口味判断的,受中国
传统中医药观念的影响,消费者认为“良药苦口”,而 2003年的所有凉茶相关产品包含利乐装 王老吉中,红罐王老吉的口味最甜,药味最淡。
而深圳消费者认为王老吉利乐装的功效不如罐装,主要是受羊城药业王老吉影响小,并 因罐装贵、高档,而认为功效好过利乐装。温州没有其他王老吉剂型,无法比较。
在这三个地区,和其他品牌的包装凉茶(利乐装和铁罐装凉茶)相比较,消费者受王老吉品牌的营销,一致认为王老吉的功效要强于其他包装凉茶。
除了从产品口味上进行判断外,产品的包装形式也造成了消费者这种观念,罐装和利乐 装产品在消费者头脑中是饮料的包装形式,而药效强劲的凉茶应该是偏药品的包装形式如冲剂、中药饮片。购买的渠道也导致消费者产生这种观念,利乐装和罐装王老吉主要在饮料的销售渠道,而其他凉茶主要在药店和凉茶铺进行销售。
红罐王老吉的功效是最弱的,口味是最甜最像饮料的,因此消费者在实际饮用时,将不同凉茶大致区分为治疗和预防,其中自家煲或者凉茶铺的凉茶、王老吉凉茶颗粒等偏向治疗,但也可以定期饮用进行预防,而红罐王老吉和利乐装王老吉仅用于预防。
在第二阶段的消费者调研中,现有用户尤其是重度用户在什么境况下消费,为什么选择红罐王老吉,这个原因是分散还是相对集中,浙南和广东是否相对一致等是调查重点。
在广州、深圳的消费者调研中,成美项目组发现,消费者选择红罐王老吉存在两种情况,一种是身体不舒服时,另一种是可以预见身体会不舒服时,这种身体不舒服包含感冒、湿热、上火等,但相对来说,上火的情况更为集中。
从消费场合看,已经出现上火的症状,且想喝饮料时,消费者会在普通饮料和红罐王老 吉中选择红罐王老吉,项目组注意到他们选择红罐王老吉其实是和普通饮料进行比较,这个时候消费者的核心需求是对饮料的需求,因此口渴或饮料口味两者更重要,而下火的功能是附加需求而非核心需求。从这种需求的层次上不难看出,消费者对功能的需求相对较弱,更 多是心理的安慰。
第二种消费场合是在容易上火的场合,包含吃容易上火的食物如火锅、湘菜、川菜、烧烤等,或者在秋冬干燥的天气,或者熬夜、过食烟酒等时候,在这些场合当消费者需要饮料时,也会在普通饮料和红罐王老吉中优先选择红罐王老吉,同样的,消费者此时的核心需求仍然是对饮料的需求,口渴和饮料口味更为重要,而下火的功能是附加需求。
而消费者选择黄振龙、王老吉凉茶颗粒等情况与此存在明显差异,这个时间消费者的核心需求时清热解毒下火的功效,因此口味并不是最重要的,消费者也并不需要存在口渴的情况。
对温州的消费者调查则出现明显差异,温州消费者饮用红罐王老吉主要是在宴会酒席和朋友聚会上,如前所述这与红罐王老吉在温州的餐饮渠道广泛设立促销小姐有很大关系,同时温州人习惯在有喜事时大操大办酒席,而红罐王老吉凭借其火红的保证、品牌中的“吉”字很好的满足了温州人的心理需求,成为温州最为流行的饮料。而在朋友聚会时,红罐王老吉的价格比当时主流的饮料价格要高,档次高而更体面,也是其被选择的重要原因。第二阶段的消费者调研中,最令成美感到惊喜的是,温州消费者对“上火”的也非常高关注,可能在两广生活工作过的人会对“上火”非常关注,因为两广地区的气候水质偏湿热,非常容易上火,但是在温州乃至整个浙南地区,消费者也非常关注上火,如在温州乡里人生病
吃药不说请医生开药方,说“请先生摸帖凉茶”,有时候不说“凉茶”,说“太平茶”,主要是指对较轻的病症所用的药,或药性很温和的中药。清代人徐希勉《永嘉闻见录补遗》记述:“温人服药曰‘吃茶’,早饭曰‘吃天光’。”
消费者调研显示,温州消费不仅有定期饮用金银花水、胖大海水、菊花茶的习惯,还有本地产的凉茶,温州消费者饮用这类中草药的茶水主要是预防上火的,已经上火时他们会吃药来解决问题,这个认知令成美项目组感到非常兴奋。
在对温州红罐王老吉的消费者尤其是重度消费者选择红罐王老吉的动机研究中,成美发现消费者说的最多的是“不会上火”,温州消费者将可乐、雪碧、红牛、鲜橙多等列入会相对容易导致上火的饮料,而凉茶、牛奶、水被认为是不会上火的饮料,这种认知从何而来,消费者也很难说出理由,在座谈会上个别消费者觉得可能是因为防腐剂或者糖分较高导致的上 火。
定位理论中的一个关键是传统营销理论认为营销是一场(关于产品或服务的)客观事实之争,他们坚信“真相终将大白于天下”。这些想法的确合乎逻辑,也更容易被企业的管理层 所接受。而定位理论则认为营销是一场认知之战,所谓认知就是根据消费者个体对信息进行 理解和解释,即使这种理解和解释是片面的或错误的(当然认知者本人绝对认为这种理解和 解释是正确的)。因此认知是一回事,事实是另一回事,有时二者相符,有时是二者相反或 不符,这就解释了为什么有时候行业专家认可的不一定是市场认可。
温州消费者对王老吉以及凉茶的认知中,包含了“下火”的功能认知,但是他们更多是认 为红罐王老吉“不会上火”,以及可以“避免上火”。
当项目研究进行到这里,成美的研究人员觉得非常欣慰的是,广州、深圳、温州代表的 红罐王老吉现有市场的消费者为什么选择红罐王老吉的回答主要有——是心理安慰,熬夜打麻 将时,秋天气候太干时,上火不是太严重没有必要喝黄振龙时,小孩吃麦当劳时,烧烤时, 药效弱了可以经常喝,王老吉是老牌子比夏桑菊、清凉茶好。这意味着选择红罐王老吉的最 主要原因清晰了,首先是对饮料的需求,然后是和其他饮料相比,红罐王老吉可以减少上火 的发生几率,即“预防上火”。
“预防上火的饮料”定位能否成立,需要从多角度进行检验。首先,对于加多宝而言,罐 装王老吉是企业的“输血线”,是否能稳固现有销售关系到企业的命脉和未来。显然,如果将红罐王老吉定位为“预防上火的饮料”,符合红罐王老吉现有用户尤其是重度用户对红罐王老 吉的购买动机,能够最大的稳固现有市场。 其次“预防上火的饮料”能否在稳固现有市场份额的同时,扩大销量?扩大销量主要来自 几个方面,对于成熟市场浙南、深圳等是增加消费频次和消费量。对于新开拓或尚未开发的 城市,主要是增加消费人群。
成美定位研究组认为“预防上火的饮料”是利于扩大销量的,除了定位清晰后能够使所有 的营销推广,都围绕消费者的价值需求而展开。每一分钱的投入,都将致力于在消费者心目 中占据一个独特而有价值的位置,从而迅速影响到消费者的购买选择,产生实效。还有以下
主要原因:
1.相对于凉茶的地域限制,如北方人在听到凉茶时会产生凉掉的茶水或隔夜茶的歧义 等,而“上火”的概念是全国通行,而且如前所述,“上火”的概念在几千年来在中医的教育下 深入人心,预防上火能帮助没有凉茶基础的市场了解从而接受红罐王老吉。
2.“上火”原因众多,不受季节影响,消费群体基数巨大,不同年龄、地区、性别的消费 者都存在“预防上火”的需求,且无需教育。
3.在有凉茶基础的市场,预防上火的饮料有药量减少的暗示,可以经常饮用。由于口味 变甜,中药气味和颜色的变化,都让消费者感受到从“药”转化为“保健”,可以一定程度上化 解凉茶不适宜经常饮用的禁锢。
4.王老吉的品牌优势能够很好在体现出来,王老吉是凉茶始祖,而凉茶最主要的功效是 下火。
5.红罐王老吉将自己定位在“预防”,能更好和羊城药业的凉茶颗粒这个药品区隔开来, 避免混乱的竞争。
6.由于有保健功能,能有效化解红罐王老吉的高价格障碍,也能令消费者更易于接受其 淡淡的中草药味道。
7.加多宝公司当时非常弱小,项目组认为推广这样一个“中国”特征明显的功能化饮料, 不容易引起当时饮料业巨头如两乐、康师傅等迅速跟进,加上王老吉的品牌在凉茶、上火方 面的优势也能给红罐王老吉一个有力保障。
一个定位要成立是需要产品力的支撑的,根据前期对加多宝公司内部生产研发方面专家
的访谈,项目组了解到凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药 茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,被公认为 凉茶始祖,有“药茶王”之称,王老吉凉茶的产品力可以说是经过了 180多年的市场考验。 20世纪 50年代初由于政治原因,王老吉凉茶铺分成两支:一支完成公有化改造,发展为今天的 王老吉药业股份有限公司,生产王老吉凉茶颗粒(国药准字);另一支由王氏家族的后人带
到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外的国 家和地区,王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司,经王老吉药 业特许,由香港王氏后人提供配方,该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉 茶。因此,从产品力上红罐王老吉可以支撑“预防上火的饮料”这个品牌定位,是可信服的。 为了保险起见,成美与加多宝公司研发副总祁振宽沟通了定位方向,并得到了产品力能够支 撑的结论。
一个定位要成立,还需要在法律法规的允许下进行。红罐王老吉是一个普通饮料,能否 宣传“预防上火”这个功能是需要进行研究验证的,成美一方面寻找相关法律法规的条款,一 方面寻找其他类似产品是否有此宣传,同时委托企业向国家相关部门进行咨询。通过研究, 成美发现“上火”既不是药品的功能主治或适应症,也不在保健食品的 27项可申报功能范围内, 上火更加像是一种民间通俗的说法;其次对上火是预防而非治疗,并不违法国家相关法律法 规;第三成美在牙膏等产品上找到了类似宣传预防上火的案例——中华草本抗菌牙膏,该牙膏 的宣传“全新中华草本抗菌牙膏具有强大而全面的口腔保健功能,她不仅含有清热去火的野菊 花、金银花精华,其活性氟钙配方更添加了抑菌纯(TCN)。不但能预防上火引起的牙龈等口腔 问题,还能清除及持续抑制口腔有害细菌,防止蛀牙,强健牙齿。经常使用,让牙齿牙龈更 健康。”
最后,一个定位要成立还需要看竞争对手是否已经占据,显然“预防上火的饮料”当时属 于国内饮料业从未被宣传过的,综合上面各角度的定位验证,成美项目组确立了红罐王老吉 “预防上火的饮料”的定位战略。
2003年 2月 15日,在成美定位研究组进行了 45天的连续工作之后,形成了最终研究 成果。为了更好的展现研究成果,根据加多宝公司市场部非要求,我们首先将这个定位成果 向加多宝公司的市场部负责人阳爱星提交,然后看是否需要进行一些细节的补充,然后 2月 17日正式向加多宝公司提交。2月 15日,当成美客户总监在成美公司将提案详细汇报给阳 爱星后,阳爱星非常满意没有提出任何修改意见直接决定 2月 17日原报告提交公司。
16日,成美与其战略合作伙伴——上海特劳特战略咨询公司就该品牌定位的确立进行了 探讨,特劳特公司(对该定位是否有效提出了质疑)提出了不同看法,经成美对研究过程的 详细解说,特劳特公司最后表示赞同“预防上火”这一品牌定位。
2月 17日下午,成美向加多宝公司正式提交定位报告,在加多宝公司的大会议室中,加多宝公司所有高层齐聚一堂,包括董事长陈鸿道、销售总经理陶应泽、市场总经理阳爱星、 生产部总经理杨工以及王老吉品牌经理王月贵等企业高层均参与了会议。